?小游戲行業(yè)的產(chǎn)值正以同比增長(cháng)300%，總產(chǎn)值200億+的速度向前奔跑。

今年的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì )，小游戲無(wú)疑成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，在抖音小游戲聯(lián)合中國音像與數字出版協(xié)會(huì )舉辦的《游戲增長(cháng)趨勢論壇》上，中國音像與數字出版協(xié)會(huì )第一副理事長(cháng)、游戲工委主任委員張毅君發(fā)布致辭表示：“小游戲以其分發(fā)更精準、用戶(hù)轉化率更高、研發(fā)成本更低、場(chǎng)景適用性更強等優(yōu)勢，正初步成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長(cháng)極?！?/p>

技術(shù)、市場(chǎng)、品類(lèi)的變化引發(fā)了全新的生態(tài)，今年大中小型廠(chǎng)商則紛紛下場(chǎng)，游戲類(lèi)型層出不窮，小游戲營(yíng)收也節節升高，大家都不想錯過(guò)這來(lái)之不易的新風(fēng)口。

廠(chǎng)商積極入局，平臺方面也是動(dòng)作頻頻，特別是過(guò)往一直被視作小游戲流量池的抖音平臺也開(kāi)始升級一系列能力吸引開(kāi)發(fā)者入駐抖音小游戲，其150%的驚人DAU增速正是廠(chǎng)商、用戶(hù)對抖音小游戲平臺潛力的最佳認可。

為了進(jìn)一步洞悉小游戲行業(yè)趨勢，幫助開(kāi)發(fā)者發(fā)掘抖音小游戲平臺優(yōu)勢和紅利，DataEye創(chuàng )始人汪祥斌、抖音小游戲負責人姚立文、巨量引擎互動(dòng)娛樂(lè )業(yè)務(wù)總經(jīng)理王子俊、長(cháng)沙游品科技有限公司CEO侯添樂(lè )、北京途悅科技有限責任公司合伙人張昱晨等嘉賓分別站在行業(yè)、平臺、廠(chǎng)商的視角分享了他們的洞察。

當你把這些洞察和過(guò)去這一年抖音小游戲的迅速發(fā)展結合起來(lái)看，大概會(huì )驚人地發(fā)現小游戲行業(yè)的全新產(chǎn)品思路和發(fā)展機遇正孕育其中。

抖音小游戲迎來(lái)高速增長(cháng)

小游戲的火爆直觀(guān)地反映到了當天論壇的火爆程度上，會(huì )場(chǎng)早早就坐滿(mǎn)了人，沒(méi)有位置坐的參會(huì )者也將會(huì )場(chǎng)圍得水泄不通。

臨近論壇結束時(shí)，筆者特意環(huán)顧了一下會(huì )場(chǎng)，人幾乎是一點(diǎn)沒(méi)少，大家寧愿站著(zhù)聽(tīng)兩個(gè)多小時(shí)也不想錯過(guò)小游戲行業(yè)的任何一點(diǎn)干貨。

而接下來(lái)這一連串的數字更加能充分地說(shuō)明參會(huì )者們?yōu)楹螆讨?zhù)。

面對如此高速的增長(cháng)和不斷擴大的基本盤(pán)，廠(chǎng)商們又怎么能不動(dòng)心呢？

從筆者和多位從業(yè)者的交流來(lái)看，廠(chǎng)商積極布局小游戲的一個(gè)核心原因就是認為小游戲是一個(gè)增量市場(chǎng)。小游戲的特性就是無(wú)需下載、啟動(dòng)快、易接觸，門(mén)檻非常低，即便是平時(shí)不玩游戲的用戶(hù)也能夠輕松上手。

由于小游戲多采用IAA和混合變現模式，擁有較成熟的回收模型，因此伴隨高增速的是廠(chǎng)商對收益的信心。

站在廠(chǎng)商的角度來(lái)說(shuō)，移動(dòng)游戲的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升、用戶(hù)進(jìn)入存量時(shí)代，小游戲更低的研發(fā)、買(mǎi)量成本、用戶(hù)門(mén)檻和更快的回收周期讓不少廠(chǎng)商找到了全新的增長(cháng)機會(huì )，這被視為游戲行業(yè)重回增量市場(chǎng)的一個(gè)可能。

未來(lái)，小游戲的營(yíng)銷(xiāo)規模和增長(cháng)趨勢是不容小覷的，我們不能再像過(guò)去一樣認為它是一個(gè)休閑類(lèi)游戲，或者說(shuō)一個(gè)輕娛樂(lè )的載體，它可能真的是中國游戲未來(lái)一個(gè)很重要的形態(tài)。

這也是為什么抖音小游戲積極布局這一領(lǐng)域的原因。如果說(shuō)2023年的小游戲行業(yè)是極速奔跑，那么抖音小游戲甚至可以說(shuō)是一飛沖天。

據抖音小游戲負責人姚力文透露，過(guò)去一年中抖音小游戲用戶(hù)時(shí)長(cháng)環(huán)比增長(cháng)了30%、平臺小游戲數量較去年環(huán)比增長(cháng)80%、內購游戲收入環(huán)比增加28倍、新增用戶(hù)7日留存同比提升44%，可謂是絕對的爆發(fā)式增長(cháng)。

早在今年CJ期間，巨量引擎內容消費業(yè)務(wù)副總裁吳嘉偉就曾專(zhuān)門(mén)提到，今年平臺側會(huì )重點(diǎn)發(fā)力抖音小游戲，將會(huì )有一波行業(yè)的新增長(cháng)和規?；t利。上半年抖音小游戲的整體發(fā)展已遠超預期，2024年也將持續激發(fā)更多增長(cháng)新可能。

過(guò)去我們常常認為抖音內容娛樂(lè )平臺的屬性不容易培養用戶(hù)游玩小游戲的習慣，但今年抖音小游戲從平臺屬性出發(fā)，吸引符合平臺屬性的小游戲入駐，引導開(kāi)發(fā)者制作更具內容屬性的小游戲，同時(shí)在商業(yè)化能力方面不斷優(yōu)化平臺功能、打通平臺內閉環(huán)商業(yè)鏈路、推出多樣扶持政策，雙管齊下繁榮了抖音小游戲生態(tài)。

最新的抖音小游戲數據不光印證了吳嘉偉的話(huà)，更讓人們對2024抖音小游戲的發(fā)展能到怎樣的程度愈加期待。

隨著(zhù)小游戲行業(yè)快速發(fā)展，用戶(hù)也勢必會(huì )要求更多具有優(yōu)質(zhì)內容的小游戲，這也正是筆者在開(kāi)頭所說(shuō)的，抖音小游戲平臺將給開(kāi)發(fā)者們帶來(lái)全新的產(chǎn)品思路。

內容平臺屬性引發(fā)產(chǎn)品變革

簡(jiǎn)單概括一下抖音小游戲當前較為流行的產(chǎn)品策略就是：流量+內容。當然，幾乎每一款游戲產(chǎn)品都離不開(kāi)這兩方面，不過(guò)具體到抖音小游戲領(lǐng)域，它更多指的是一種產(chǎn)品內容的流量化。

今年下半年，一款名為《我養你阿》的小游戲在抖音小游戲平臺走紅，說(shuō)的是一名破產(chǎn)富豪通過(guò)各種途徑重新逆襲的故事，游戲本身的主題其實(shí)就與短視頻中較為流行的“逆襲”套路較為接近，相應的廣告素材也更容易吸引用戶(hù)觀(guān)看點(diǎn)擊。

《我養你阿》研發(fā)商長(cháng)沙游品科技有限公司CEO侯添樂(lè )表示，小游戲立項時(shí)除了要關(guān)注玩法本身，更要考慮如何去獲取流量。而流量獲取則需要在研發(fā)時(shí)就納入考量，想純靠后期發(fā)行崗位去拉用戶(hù)，其實(shí)是比較被動(dòng)的。

對此，游品總結了一條“分析核心-整理思路-梳理框架-上線(xiàn)前調整-上線(xiàn)”的小游戲立項到分發(fā)的流程。

的確，抖音內容平臺的屬性就決定了小游戲產(chǎn)品需要通過(guò)視頻、直播等內容形態(tài)獲取流量，因此無(wú)論是小游戲的核心表達還是買(mǎi)量素材，如果能夠打中當時(shí)的市場(chǎng)熱點(diǎn)和用戶(hù)心理便更有機會(huì )獲得曝光和成功。

這實(shí)際上也是在告訴廠(chǎng)商，貨不對板的素材對產(chǎn)品造成的數據損傷是不可逆的。就侯添樂(lè )的觀(guān)察，貨對版在同一款游戲數據整體的ROI會(huì )比用貨不對版的素材投出來(lái)的數據高很多，這樣才能做出更高利潤率的事情。

某種意義上來(lái)說(shuō)，抖音小游戲的平臺屬性和流量曝光路徑也對行業(yè)規范起到了關(guān)鍵作用，與此同時(shí)，它似乎也正在催生全新的小游戲形態(tài)。

抖音小游戲商業(yè)化能力再升級

就筆者的觀(guān)察來(lái)看，今年年初時(shí)抖音小游戲平臺主要是以IAA的益智類(lèi)、休閑類(lèi)小游戲為主，而隨著(zhù)功能、鏈路、商業(yè)模式不斷完善，特別是復訪(fǎng)能力大幅增強后，抖音小游戲平臺也開(kāi)始涌現一批混合變現類(lèi)型的小游戲，產(chǎn)品類(lèi)型呈現出中重度化趨勢。

今年下半年開(kāi)始，抖音還推出了一攬子讓利政策，比如由Unity技術(shù)轉換而來(lái)的小游戲，上線(xiàn)180天之內，平臺讓利10%；開(kāi)發(fā)者根據平臺提供的熱點(diǎn)進(jìn)行立項，平臺也讓利10%；在巨量引擎投放和通過(guò)“巨量星圖 x 游戲發(fā)行人計劃”渠道買(mǎi)量，都會(huì )有一定的優(yōu)惠政策和平臺讓利。

在政策支持上，首先是從開(kāi)發(fā)者進(jìn)行投放前，抖音小游戲就會(huì )對開(kāi)發(fā)者進(jìn)行1v1的小游戲接入、復訪(fǎng)能力接入、廣告回傳和投放創(chuàng )編等指導。

進(jìn)入到小游戲初期測試階段，抖音小游戲也會(huì )對開(kāi)發(fā)者的小游戲投放問(wèn)題、投放策略進(jìn)行指導，幫助進(jìn)行效果問(wèn)題排查，并給予自然流量和廣告流量的雙重扶持。

抖音一向被視作非中心化的內容分發(fā)平臺，但在小游戲領(lǐng)域，抖音小游戲也提供了像游戲中心這樣的中心化資源幫助優(yōu)質(zhì)小游戲做初期測試，今年還開(kāi)放了社交、錄屏分享、搜索等互動(dòng)形式幫助小游戲進(jìn)行社交裂變和用戶(hù)觸達，實(shí)現全場(chǎng)景的推廣和流量分發(fā)。

僅靠支持政策顯然不足以說(shuō)服開(kāi)發(fā)者全身心投入，因此，圍繞抖音小游戲的增長(cháng)方案，巨量引擎給出了“從入局到突破”的強力聲音。

“針對未入局的客戶(hù)會(huì )有投放矩陣產(chǎn)品，包含了像創(chuàng )意素材、轉化目標、提效工具等產(chǎn)品幫助快速度過(guò)投放期冷啟階段，”王子俊說(shuō)，“針對已經(jīng)入局的客戶(hù)，我們在抖音平臺還會(huì )提供像異化卡、內容營(yíng)銷(xiāo)、陣地經(jīng)營(yíng)等特色化產(chǎn)品幫助提升營(yíng)銷(xiāo)規模?！?/span>

在題材的部分，巨量引擎綜合了平臺上非常亮眼的小游戲類(lèi)產(chǎn)品，如融合了三消、合成、塔防和肉割玩法的《消除萌怪大作戰》，建議開(kāi)發(fā)者在嘗試時(shí)，優(yōu)先選擇美術(shù)風(fēng)格輕松、有辨識度，玩法容易上手的作品，這樣的產(chǎn)品能夠更好的適配抖音玩家的休閑心態(tài)，實(shí)現玩家群體的破圈。

而在引流創(chuàng )意上，基于游戲的真實(shí)內容進(jìn)行原創(chuàng )或二創(chuàng )，保證內容的真實(shí)性與原創(chuàng )性，要避免貨不對板。比如實(shí)用經(jīng)典的三段式創(chuàng )意法：黃金開(kāi)頭，中段玩法展史，結尾下載引導，可以充分調動(dòng)玩家的興趣。

除了立項選題和推廣創(chuàng )意外，目前抖音小游戲已經(jīng)支持IAA、IAAP、IAP等多種變現模式，其中IAA的回收周期在3天內，混合變現在7天左右，付費回收則大于7天。目前，針對廣告ARPU值提升的需求，巨量引擎建議開(kāi)發(fā)者要重點(diǎn)關(guān)注兩方面，一類(lèi)是基礎的跑量工具，它們可以幫助新產(chǎn)品快速冷啟動(dòng)、完成賬戶(hù)起量，同時(shí)也要注重原生廣告的覆蓋，綁定原生帳號、投放原生廣告、掛在轉化錨點(diǎn)三者缺一不可。

在完成入局后，游戲開(kāi)發(fā)者將要面對的是更激烈的競爭。隨著(zhù)中重度化、內容化趨勢凸顯，小游戲的用戶(hù)留存和復訪(fǎng)也愈發(fā)重要。今年早些時(shí)候，有部分開(kāi)發(fā)者反饋抖音的平臺屬性和界面設計確實(shí)讓用戶(hù)復訪(fǎng)的便捷度跟意愿度都會(huì )略低于其他的平臺。

圍繞著(zhù)抖音小游戲增長(cháng)的挑戰，巨量引擎拿出了解決辦法，也給出了誠懇的建議。

例如，隨著(zhù)側邊欄入口、異化卡、視頻錨點(diǎn)等復訪(fǎng)能力建設，抖音小游戲的用戶(hù)和留存比起去年甚至今年上半年都有20%~40%的提升。異化卡這類(lèi)抖音小游戲特有的復訪(fǎng)功能，能夠提升20%次留，提升15%的ARPU值，一些做得比較好的客戶(hù)異化卡的點(diǎn)擊率甚至達到了40-60%。

其次是內容營(yíng)銷(xiāo)，巨量引擎聯(lián)合巨量星圖推出的發(fā)行人計劃，通過(guò)達人短視頻來(lái)解決內容營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)，降低開(kāi)發(fā)者的經(jīng)營(yíng)成本，幫助開(kāi)發(fā)者通過(guò)在抖音做內容營(yíng)銷(xiāo)而持續獲取流量。

這一抖音特色的營(yíng)銷(xiāo)方法有什么用？王子俊解釋道，PUGC內容的核心就是通過(guò)達人、內容、掛載錨點(diǎn)引導用戶(hù)發(fā)生轉化或者拉活、回流。抖音達人和內容賬號發(fā)布的視頻，營(yíng)銷(xiāo)感很弱，不帶有官方立場(chǎng)屬性，所以用戶(hù)天然的抗拒心理會(huì )弱一點(diǎn)，轉化效果會(huì )更好。同時(shí)，達人一些比較炫技的操作、趣味的解說(shuō)也會(huì )給用戶(hù)更多的觀(guān)看體感，喚醒游戲興趣。

例如某三國類(lèi)題材游戲，因為玩法比較偏休閑，觀(guān)賞性又好，正反饋很快，在抖音迅速爆火。與此同時(shí)，市場(chǎng)上好的玩法競爭非常激烈，所以就會(huì )遇到極其嚴重的素材同質(zhì)化投放現象。該開(kāi)發(fā)者通過(guò)使用發(fā)行人計劃拿到大量的達人作品，從而制作了很多的差異化的達人原生內容，實(shí)現錯位競爭，最終激活成本大幅下降了40-50%。

張昱晨也分享道，正是因為抖音小游戲平臺的能力完善和商業(yè)閉環(huán)，北京途悅科技研發(fā)的三款產(chǎn)品《當帝王有多好》《平民逆襲記》《改裝大作戰》分別通過(guò)發(fā)行人首日爆量、長(cháng)線(xiàn)投放和長(cháng)線(xiàn)留存/回流取得了成功。

像女性向爆款《改裝大作戰》，它的長(cháng)線(xiàn)留存和回流數據比較好，而這也得益于抖音小游戲豐富的回流場(chǎng)景。像以發(fā)行人計劃為主的視頻錨點(diǎn)回流占比達到了27%，側邊欄、異化卡等也有10%左右。這些案例都充分說(shuō)明了抖音小游戲目前已經(jīng)具備幫助各階段、各品類(lèi)小游戲曝光獲客獲益的商業(yè)化能力。

在抖音小游戲眾多的商業(yè)化能力和規劃中，筆者最關(guān)注的便是今年年底抖音小游戲將開(kāi)放直播投流的能力，畢竟直播帶玩席卷游戲圈的情況這兩天大家應該見(jiàn)得不少。

相比起短視頻，直播的互動(dòng)更加實(shí)時(shí)，用戶(hù)黏性也相對強，轉化鏈路和效果也更加可視化。玩家可以及時(shí)從主播處獲得反饋，主播因能夠將玩家對游戲的意見(jiàn)匯總給開(kāi)發(fā)者。比如抖音的“小糖豆”轉化組件可以讓用戶(hù)在玩小游戲的同時(shí)在畫(huà)中畫(huà)觀(guān)看主播直播，幫助用戶(hù)克服游戲上手門(mén)檻，拉動(dòng)用戶(hù)付費。

目前抖音直播搭建的廠(chǎng)商-平臺-公會(huì )-主播-用戶(hù)鏈路已經(jīng)非常成熟，將其擴展到小游戲領(lǐng)域并不是難事。而且目前能有足夠用戶(hù)規模和分發(fā)能力來(lái)跑通大規模直播帶玩投流的幾乎只有抖音小游戲一家，可以說(shuō)是獨一份的推廣和構建生態(tài)矩陣的能力了。

今年抖音小游戲的內容視頻數量和直播場(chǎng)次分別突破了1300萬(wàn)個(gè)和30萬(wàn)次，產(chǎn)生了850億的短視頻播放和75億次的直播觀(guān)看人次，其中小游戲直播從下半年才剛剛起步，而每天觀(guān)看小游戲直播的用戶(hù)已經(jīng)達到了4000萬(wàn)的規模，說(shuō)明其仍有很大潛力可以發(fā)掘。

主播、KOL矩陣建設的同時(shí)，開(kāi)發(fā)者也可以在抖音搭建自己的陣地經(jīng)營(yíng)企業(yè)號，甚至是企業(yè)+個(gè)人+員工的1+N賬號矩陣，利用企業(yè)號實(shí)現商域、公域、私域流量的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，從而最大化人群觸達。值得一提的是，企業(yè)號中也提供了獨特的話(huà)題功能和粉絲群能力，方便開(kāi)發(fā)者做私域建設，幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)和活躍用戶(hù)轉化。

特別是在企業(yè)號中，巨量引擎提供獨特的話(huà)題功能和方便廠(chǎng)商做私域建設的粉絲群能力，幫助私域經(jīng)營(yíng)。在主頁(yè)組件方面，還額外提供了抖音的企業(yè)小程序的掛載，所以當開(kāi)發(fā)者做私域經(jīng)營(yíng)或者陣地經(jīng)營(yíng)的企業(yè)號賬號引流之后，直接就可以有很好的轉化錨點(diǎn)。

巨量引擎還會(huì )在后續推出在企業(yè)號“我的”tab頁(yè)上會(huì )有一些特殊的作為小游戲行業(yè)定制的tab能力，目前已經(jīng)開(kāi)始測試。企業(yè)號流量通常比普通的商域流量有著(zhù)更高的轉化率，因為來(lái)到企業(yè)號的玩家本身就是興趣人群，流量的精準度要更高。